MAP 监控：如何大规模执行最低广告价格
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MAP 监控：如何大规模执行最低广告价格

Ryan Turner
Ryan Turner · Head of Growth

最低广告价格 (MAP) 监控是指持续检查您的产品在每个零售商和市场上的销售情况。如果广告价格低于最低广告价格政策设定的底线，它就会发出警告。这样做的目的很简单：在违规行为发生时及时发现，捕捉证据，并在价格战蔓延到其他卖家之前将其传递给负责执行的人员。

最难的部分不是编写政策。难的是每天在不同地区的数百个列表上看到真正的购物者看到了什么。本指南将介绍什么是 MAP 和 MAP 监控，为什么它们对品牌和渠道团队很重要，监控系统如何从头到尾发挥作用，以及使大多数计划陷入困境的实际挑战。

主要收获

  • MAP 规定的是广告价格，而不是销售价格。转售商可以在结账时以低于 MAP 的价格销售；政策控制他们公开显示的内容。
  • MAP 政策在美国很常见，但其执行必须保持合法性和单边性。历史悠久的高露洁原则是通常的参考点：宣布政策，拒绝与违反者打交道，但不签订定价协议。这是背景，不是法律建议。
  • 市场是大多数违规行为的藏身之地。最近几个季度，第三方卖家约占亚马逊付费销售单位的 60%，因此您产品的大多数列表都是由您无法直接控制的卖家运营的。
  • 监控是一个数据管道：收集列表，将其与您的 SKU 进行匹配，将广告价格与您的 MAP 底价进行比较，获取证据并发出通知。
  • 只有看到真实价格，检测才会起作用。价格和列表因地区和卖家而异，因此您需要以当地实际购物者的方式查看页面。

什么是最低广告价格 (MAP)？

最低广告价格是允许转售商登广告您的产品。这是您作为品牌或制造商设定的政策，适用于显示的价格：产品页面、广告、搜索结果和电子邮件中的数字。

让人困惑的区别：MAP 是广告，不是销售。零售商可以合法地在销售点（购物车中、优惠券后或通过 "购物车中查看价格 "机制）以低于 MAP 的价格销售产品。MAP 限制的是公开显示的价格。这就是为什么许多违反 MAP 的行为会以 "点击显示价格 "的变通方式、购物车内折扣或捆绑销售的方式出现，从而在不打印违反规则的数字的情况下有效压低底价。

MAP 与法律：非法律建议的快速说明

MAP 政策在美国被广泛使用，但如何执行却很重要。常见的参照点是 1919 年美国最高法院在以下案件中的判决："高露洁原则"（Colgate doctrine）。美国诉高露洁公司案正如博纳法律事务所（Bona Law）所总结的那样，制造商可以事先公布其商品的转售价格，并可以拒绝与不遵守该公布价格的转售商进行交易，只要它是单方面行为，没有达成固定价格的协议即可。

从业者需要注意的是单边政策（宣布，然后拒绝处理违规者）与协议（与转售商谈判或签订价格下限合同，这可能会增加反垄断风险）之间的界限。这些都不是法律建议。在制定或更改 MAP 计划之前，请向合格的反垄断法律顾问咨询政策和执行步骤。本指南的重点较窄：您的监控系统为执法过程提供支持，因此其生成的数据必须准确且有据可查。

MAP 监测为何重要

对于一个品牌来说，价格下限被打破很少是一个上市问题。它是一连串的。

品牌资产。一致的定价是质量的信号。当您的产品在某一市场列表中以超低折扣出现时，就会降低各地对该产品的认知度，并促使购物者等待下一次降价。

经销商利润和渠道健康。您的授权合作伙伴为销售您的产品投入了大量资金：货架空间、培训、执行和支持。当一个销售商压低了广告底价时，符合要求的经销商要么配合（损失利润），要么失去销售。久而久之，你的最佳合作伙伴就会停止推广产品或停止销售。不执行 MAP 政策比没有政策更糟，因为它会惩罚那些遵守规则的合作伙伴。

市场压力。目前，大部分违规风险都存在于开放市场。电子商务研究公司 Marketplace Pulse 的数据显示，最近几个季度，第三方卖家在亚马逊上销售的付费产品中约占 60%。这意味着大多数提供产品的列表可能来自与你没有直接关系的独立卖家，包括灰色市场和未经授权的卖家。你无法管理你看不到的东西，如果不持续关注这些列表，你也无法看到。

这就是为什么 MAP 监测与更广泛的竞争对手价格监控和零售价格监控数据收集机制：尽管目标不同，但数据收集机制却严重重叠。竞争对手监控的是竞争对手；MAP 监控的是自己在整个渠道中的价格。

MAP 监测如何逐步进行

一个正常运行的程序是一个包含五个阶段的数据管道。其中大部分由软件处理，但了解了这些阶段，就能知道程序在哪些方面会出现问题。

1.收集各零售商、市场和地区的列表

首先，您需要在产品出现的任何地方提取实时产品页面：授权零售商、大型市场（亚马逊、沃尔玛、eBay）、特定类别网站以及您销售的任何地区。每个列表所需的数据包括广告价格、卖家名称、列表 URL 和时间戳。

但问题是，您必须像普通购物者那样收集页面。许多零售和市场页面使用 JavaScript 呈现价格，对不同地区显示不同的价格，或者直接阻止自动流量。如果您的采集看起来像机器人或来自数据中心，您可能会得到一个被屏蔽的页面、一个隐蔽的价格或一个默认区域的价格，而目标市场中的真正购物者根本不会看到这个价格。准确的检测取决于准确的采集。

2.根据 SKU 匹配列表

除非你知道这是哪个产品，否则原始列表毫无用处。市场上的标题杂乱无章：拼写错误、捆绑变化、错误的型号、第三方卖家利用错误的列表。SKU 匹配（通过 UPC、型号、模糊标题匹配或图片）可将每个列表与您目录中的产品及其 MAP 下限联系起来。

3.检测低于 MAP 的广告价格

在匹配列表的情况下，系统会将每个广告价格与该 SKU 的 MAP 最低价进行比较，并将低于 MAP 的价格标记出来。好的系统还能捕捉到变通方法：购物车内价格揭示、优惠券叠加总额以及低于 MAP 的捆绑销售。仅靠统一的价格比较会漏掉很大一部分真正的违规行为。

4.获取证据

旗帜是一种主张。要采取行动，您需要证据。这意味着需要违规刊登的截图、URL、卖家身份、广告价格以及确切的日期和时间。该证据记录是通知的附件。它也是保护你的证据：如果卖家对违规行为提出异议，一张带有时间戳的实时页面截图就能解决这个问题。证据捕获是监控工具与执法程序的区别所在。

5.通知和执行

检测到并记录在案的违规行为会进入一个工作流程：向卖家发出自动通知，向渠道经理发出内部警告，升级到市场的品牌保护流程，或者，对于屡次单方面违规的卖家，决定是否继续与他们打交道。大多数团队都会对其反应进行分级，对于一次性的首次自动通知，对于重复或大额案件则进行人工审查。

关于工具的说明：MAP 价格监控软件捆绑了这五个阶段，较好的最低广告价格监控软件还增加了 SKU 匹配、证据捕捉和卖家识别功能，而不仅仅是价格搜刮。有关处理此类工作的平台的并行视图，请参阅我们的综述竞争对手价格跟踪工具.

打破 MAP 计划的挑战

灰色市场和市场卖家

最有可能违反 MAP 的卖家是那些没有与您签订合同的卖家。灰色市场卖家通过未经授权的渠道采购您的产品，他们没有理由遵守您的底价。在开放市场上，新卖家会不断出现，因此您所监控的卖家列表从来都不是一成不变的。识别谁是真正的卖家以及他们是否获得授权是成功的一半。

地域价格差异

购物者看到的价格并不通用。它因国家而异，有时因国家内的地区而异，也因他们登陆的市场店面而异。当您在总部查看时符合要求的列表，在其他市场查看时可能会违规。如果您的监控系统只能看到一个地区的情况，那么您就会对其他市场的违规行为视而不见。捕捉违规信息意味着要从真正的本地购物者的视角来查看每条信息。

拦截和隐形

零售和市场网站积极防御自动采集。它们会对怀疑是自动流量的流量进行费率限制、质疑，有时还会提供不同（或虚假）的价格。被屏蔽或隐身的监控系统会产生漏洞和假阴性，而你从未见过的违规行为就是你无法执行的违规行为。可靠的大规模收集是该计划其他部分的基础。

最后一项挑战是基础设施的重要性。要在众多卖家和市场上看到购物者所看到的真实的、地区正确的价格，而不会被屏蔽或被提供一个隐形页面，需要来自正确位置的真实住宅连接的请求。这正是 Massive 的住宅网络和 Web Render API 所能提供的功能：来自 195 个以上国家真实消费者设备的渲染页面（包括干净的 Markdown）。这样，您的 MAP 数据就能反映出实际的本地购物者会看到什么，而不是网站决定向机器人展示什么。如果您的检测和您的收集一样好，那就从这里开始吧。

资料来源

常见问题解答

MAP 和 MSRP 之间有什么区别？+

MSRP（制造商建议零售价）是您建议的产品售价。MAP（最低广告价格）是转售商可以宣传的最低价格。MSRP 是一种建议；MAP 是一种强制执行的广告政策，这两个数字可能不同。

零售商能否以低于 MAP 的价格销售？+

通常是的。MAP 限制的是广告价格，而不是最终销售价格。零售商可以在结账时以低于 MAP 的价格销售（通过购物车内折扣或优惠券），只要他们不公开宣传低于下限的价格即可。这正是许多违规行为显示为 "购物车中查看价格 "列表的原因，也是监控必须查看显示数字的原因。

MAP 监测应多长时间运行一次？+

这取决于您的渠道的波动性，但每日监控是常见的基准，对高流量市场的检查频率更高。开放市场上的价格和卖家会不断变化，因此每周或每月检查往往会漏掉短暂的违规行为，而这些违规行为仍会对品牌造成损害。

MAP 监测需要特殊软件吗？+

对于少数以上的 SKU 和卖家来说，是的。人工检查无法扩展到数百个列表和多个地区。最低广告价格监控软件可自动进行收集、SKU 匹配、违规检测和证据采集，因此您的团队可将时间用于执行决策而非数据录入。

执行 MAP 是否合法？+

单边 MAP 政策在美国被广泛使用，高露洁理论是制造商可以宣布政策并拒绝处理违规者的通常参考依据。但细节很重要，从单边政策过渡到价格垄断协议会改变法律状况。这只是一般情况，并非法律建议；在制定或执行政策之前，请咨询合格的反垄断法律顾问。