Visibilité de la marque grâce à l'IA : l'IA a ses préférences, mais elle ne vous dénigrera pas

La plupart des équipes qui s'inquiètent de l'IA et de leur image de marque se préparent à une situation qui n'est pas celle qu'il faut. Elles s'attendent à ce que l'assistant tienne des propos préjudiciables. Or, d'après nos tests, cela n'arrive pratiquement jamais. ChatGPT, Gemini et Copilot se sont montrés courtois envers toutes les marques que nous leur avons présentées.

La visibilité réelle est plus discrète. L'IA sélectionne ses favoris. Ces favoris varient en fonction de l'assistant que l'utilisateur consulte et du pays dans lequel il se trouve. Et dans les catégories soumises à une réglementation, l'assistant peut parfois exclure complètement votre marque de la conversation, ce qui est pire que n'importe quel avis négatif.

Pour mettre cela à l'épreuve, nous avons délibérément choisi trois marques dans trois catégories conçues pour tester les limites de sécurité des assistants : DraftKings (paris sportifs), Bacardi (alcool) et James Talarico, homme politique texan (politique). Les jeux d'argent, l'alcool et la politique sont précisément les domaines dans lesquels les assistants se montrent les plus prudents. Nous avons ensuite posé les mêmes questions depuis différents pays.

Cet article est publié par Massive Computing, la société dont l'outil de chat IA localisé a traité ces requêtes. Les conclusions tirées sont plus importantes que nos chiffres bruts ; c'est pourquoi nous les présentons en premier lieu et fournissons un lien vers l'ensemble des données à la fin de l'article.

Points clés à retenir

• Ce n'est pas le sentiment qui fait bouger les choses. Tous les assistants ont décrit chaque marque de manière positive ou neutre. Les cas de « mauvaise réputation de l'IA » sont extrêmement rares ; un score de sentiment « vert » n'est donc pratiquement d'aucune utilité.
• Le favori est celui qui fait bouger l'aiguille, et il est instable. Le classement de la première place variait de deux places au maximum selon l'assistant interrogé, et il différait également d'un pays à l'autre.
• Dans les catégories réglementées, vous pouvez disparaître. Gemini a catégoriquement refusé de répondre aux questions sur les jeux d'argent provenant du Royaume-Uni et d'Allemagne, tout en répondant sans réserve aux questions provenant d'ailleurs. Le pire, c'est le silence, pas la critique.

L'IA ne dénigre pratiquement jamais votre marque

Lors de nos tests, chaque assistant a décrit chaque marque de manière positive ou neutre, sans aucune exception pour les trois sujets. DraftKings a été qualifié de « légitime, agréé, de premier plan ». Bacardi était « fiable, le rhum le plus primé au monde ». James Talarico était « intègre » et « un communicateur efficace ». Personne n'a été descendu en flammes.

Ainsi, « l'IA dit-elle quelque chose de négatif à notre sujet ? » est une question facile, mais qui n'est pas la bonne. Si vous effectuez une analyse des sentiments sur les principaux assistants, le résultat sera presque toujours positif, ce qui est rassurant mais ne fournit aucune information utile.

C'est important, car les gens agissent en fonction de ces réponses. En 2025, Bain & Company a constaté que 80 % des consommateurs s'appuyaient sur des résumés rédigés par l'IA pour au moins 40 % de leurs recherches, et que 42 % d'entre eux demandaient à l'IA des recommandations d'achat (Bain & Company, 2025). La réponse réside désormais dans le fait d’être recommandé. Un score de sentiment positif masque le seul élément déterminant pour la recommandation : avez-vous réellement été recommandé ?

Il a ses préférés, et le choix dépend de la personne à qui vous posez la question

La décision qu’un assistant prend concernant votre marque ne consiste pas à déterminer s’il faut la louer ou non. Il s’agit plutôt de la classer, et ce classement variait de deux places selon l’assistant interrogé. Même marque, même semaine, verdict différent.

Le cas le plus flagrant concernait le politicien. ChatGPT et Copilot ont classé James Talarico en 4e position sur 4 parmi les démocrates en pleine ascension, le présentant comme celui qui avait le moins fait ses preuves au niveau national. Gemini l’a classé entre la 2e et la 3e place, le considérant comme un véritable candidat sérieux. Un responsable de la gestion de la réputation qui n’aurait consulté que ChatGPT l’aurait classé parmi les candidats sans chance. En ne consultant que Gemini, il serait considéré comme une étoile montante.

Source : Étude à grande échelle sur l'IA localisée, 2026. Les données complètes figurent dans le rapport accessible via le lien ci-dessous.

La même divergence s'est manifestée au niveau des catégories de produits. Copilot a été le seul assistant à classer DraftKings en première position, le plaçant devant FanDuel ; ChatGPT et Gemini l'ont quant à eux classé en deuxième position. Bacardi était le seul favori-perdant constant, classé n° 2 derrière Havana Club dans toutes les réponses, partout. Quel que soit l’assistant que votre client ouvre, celui-ci agit comme un éditeur caché sur lequel vous n’avez aucun contrôle.

Ce n'est pas un bruit que l'on peut éliminer par calcul de moyenne. L'étude menée par SparkToro en 2026 a révélé que la probabilité qu'une IA renvoie la même liste de marques lors de deux exécutions successives était inférieure à 1 sur 100 (SparkToro, 2026), et une étude réalisée en 2025 par l'Université de Toronto a révélé que le chevauchement des citations entre Google et ChatGPT ne se situait qu'entre 15 % et 33 % (arXiv 2509.08919, 2025). Les moteurs d'indexation analysent différentes parties du Web, ce qui explique qu'ils sélectionnent des sites favoris différents.

Dans les catégories réglementées, vous pouvez disparaître complètement

Le résultat le plus extrême que nous ayons constaté n'était pas une mauvaise réponse, mais l'absence de réponse. Depuis le Royaume-Uni et l’Allemagne, Gemini a catégoriquement refusé de répondre aux deux questions relatives aux jeux d’argent à chaque test (« mon système de sécurité a signalé cette demande »), tandis que ce même Gemini a répondu avec enthousiasme depuis les États-Unis, le Brésil et le Japon. La visibilité de DraftKings sur ces deux marchés n’est pas faible. Elle est nulle.

Le niveau de sévérité reflétait le degré de réglementation de chaque catégorie. Les jeux d’argent ont donné lieu à un refus total. L’alcool a donné lieu à un refus partiel : Gemini indiquait si Bacardi était une bonne marque, mais refusait de classer les marques d’alcool. La politique n’a donné lieu à aucun refus, ce qui nous a surpris, car nous nous attendions à ce que les personnalités politiques déclenchent le plus grand nombre de filtres.

Source : Étude à grande échelle sur l'IA par région, 2026. Les données complètes figurent dans le rapport accessible via le lien ci-dessous.

C’est cet effet lié à la localisation qui compte réellement. Le fait de franchir une frontière modifiait rarement l’opinion d’un assistant sur une marque. Ce qui changeait, c’était la simple présence ou non de la marque, régie davantage par l’autorité de régulation locale que par le marché local. Ce phénomène n’est d’ailleurs pas propre à un seul outil. En 2026, Investigate Europe a testé sept chatbots et a constaté que les assistants IA proposaient des sites de jeux d’argent non agréés dans environ 75 % des réponses lorsqu’on leur demandait de contourner les dispositifs nationaux d’auto-exclusion (Découvrez l'Europe, 2026). Le fait de refuser une marque sous licence dans un pays tout en mettant en avant des marques sans licence ailleurs est le genre d'incohérence que l'on ne peut détecter qu'en effectuant des tests au sein même de chaque marché.

Pourquoi la plupart des outils de veille de marque passent à côté de tout cela

Une vérification effectuée par un seul assistant, dans un seul pays et en une seule fois ne permet pas de détecter aucun des trois effets mentionnés ci-dessus, car elle aboutit à un score de sentiment favorable et à un classement qui semble stable, alors que ces deux éléments sont trompeurs. Voici la méthode qui permet réellement de mettre en évidence ce risque.

• Testez les assistants utilisés par votre public, et non celui que vous utilisez vous-même. Copilot a classé DraftKings en première position, ce que ChatGPT n'a jamais fait. Si vous ne suiviez que ChatGPT, vous ne verriez jamais ni votre meilleur résultat, ni votre pire.
• Effectuez des tests au sein de chaque marché. Le refus d'accès à Gemini n'est pas visible depuis une connexion aux États-Unis. Il faut se connecter en tant qu'utilisateur au Royaume-Uni ou en Allemagne pour constater cette indifférence.
• Répétez chaque requête et indiquez un pourcentage. Avec une probabilité inférieure à 1 sur 100 qu'une liste identique apparaisse deux fois, un seul échantillon n'est qu'un bruit aléatoire. Suivez l'évolution de la part de voix au fil du temps.
• Faites la distinction entre un refus et une interruption de service. Un refus de souscription est une conclusion concernant votre couverture sur le marché. Une erreur en amont correspond à des données manquantes. Les confondre revient à inventer un problème ou à en dissimuler un.

Essayez-le pour votre propre marque

Vous pouvez effectuer vous-même le test « même invite, pays différent », gratuitement et sans avoir à vous connecter. Le Un immense terrain de jeu dédié à l'IA et à la géoinformatique Posez la même question à ChatGPT depuis les États-Unis, le Brésil et le Japon, en les affichant côte à côte. Même consigne, trois pays, des réponses différentes. Comparez votre marque à ses concurrents et observez comment le classement évolue.

Le terrain de jeu, c'est la démo. Le moteur qui le sous-tend, c'est le produit. Celui de Massive Point de terminaison du chat Web Render AI fournit des suggestions de modèles en temps réel provenant d'appareils grand public réels dans plus de 195 pays, avec les sources utilisées par chaque modèle, ce qui vous permet de développer votre propre système de suivi AEO ou de visibilité de marque en vous appuyant sur cette base. La couverture géographique, l'origine des appareils et l'analyse des sources sont gérées en amont ; vous conservez votre propre système de notation, vos tableaux de bord et votre marque. Demandez une clé API et dirigez votre outil vers le point d'arrivée.

Vous voulez les justificatifs ? Le rapport complet contient l'ensemble des 270 requêtes localisées, cellule par cellule, pour trois assistants et cinq pays.

En résumé

Cessez de vous demander si l'IA est bénéfique pour votre marque. C'est presque toujours le cas, et cette question ne sert qu'à vous détourner de l'essentiel. Posez plutôt les questions qui font évoluer votre chiffre d'affaires : qui l'assistant classe-t-il en première position ? Ce choix varie-t-il selon l'assistant et selon le pays ? Existe-t-il des marchés sur lesquels vous n'apparaissez pas du tout ?

Le sentiment est le feu vert qui masque le problème. Le favoritisme et le silence constituent le problème. Venez découvrir l'aire de jeux sur votre propre marque, alors lisez le rapport complet pour voir dans quelle mesure les favoris progressent.

Ryan Turner traite, sur Massive Computing, de l'accès en temps réel au Web pour les systèmes d'IA, abordant notamment les infrastructures anti-bots, la recherche géolocalisée et les données qui sous-tendent la recherche par IA. L'étude localisée présentée dans cet article a été réalisée sur le point de terminaison de chat « Web Render AI » de Massive, qui renvoie des complétions de modèles provenant d'appareils grand public réels dans plus de 195 pays.

Sources

• Bain & Company, « Comment les clients utilisent la recherche par IA (étude 2025) », consulté le 10 juin 2026, https://www.bain.com/insights/how-customers-are-using-ai-search/
• SparkToro, « Nouvelle étude : les IA font preuve d'une grande incohérence lorsqu'elles recommandent des marques ou des produits », consulté le 10 juin 2026, https://sparktoro.com/blog/new-research-ais-are-highly-inconsistent-when-recommending-brands-or-products-marketers-should-take-care-when-tracking-ai-visibility/
• Chen, Wang, Chen, Koudas (Université de Toronto), « Generative Engine Optimization: How to Dominate AI Search », arXiv 2509.08919, consulté le 10 juin 2026, https://arxiv.org/abs/2509.08919
• Investigate Europe, « Les chatbots basés sur l'IA attirent les parieurs vulnérables vers des sites de paris non agréés », consulté le 10 juin 2026, https://www.investigate-europe.eu/posts/ai-chatbots-lure-vulnerable-gamblers-unlicensed-betting-websites
• Étude de Massive Computing sur la visibilité des marques dans le domaine de l'IA localisée (270 requêtes : 3 sujets × 3 assistants × 5 pays × 2 consignes × 3 séries), réalisée le 8 juin 2026. Données complètes : https://www.joinmassive.com/sample-reports/geographic_ai_report.html